“A la publicidad se le pide una moral que a otros no, como Tinelli que muestra culos”

Fantino relata como un partido de fútbol la rutina de un hombre pasando brillo a los muebles. La publicidad suena en la radio y despierta ciertas sorpresas para un cincuentón con materias pendientes en la denominada carrera de la “deconstrucción”.

En la tele, mientras tanto, una mujer proclama a los hombres que no se hagan los que quieren ayudarlas con las tareas del hogar, sino que el músculo debe actuar con paridad de género. Solo dos ejemplos de la actual ruptura cultural en la publicidad nacional.

Damián Kapel, uno de los líderes de la Agencia Super, entiende que la publicidad está acompañando naturalmente este cambio de paradigma en la sociedad.

El publicista, como todos, tiene alguna cuestión de la cual arrepentirse del pasado. El día que hicieron que un niño llorara, sacando a la madre del set de filmación. “Me sentí una mierda”, reconoce Damián con total sinceridad.

¿Se pierde audacia ante tanto recelo por la corrección, en un actividad claramente provocativa y creativa?

Kapel cree que se puede andar por los dos andariveles pero también sostiene que “a la publicidad se le pide una moral que a otros no, como Tinelli que muestra culos “.

.La política vs la mayonesa

Su gran logro en la publicidad política fue el trabajo con Margarita Stolbizer a quien le calzó el slogan Argen-Tina , como líder de la anti grieta, en el año 2013. La misma mostraba los desencuentros en una mesa familiar por pensar diferente.

Piensa que la publicidad de Ramiro Agulla, de “los 100 pasos a la Casa de gobierno”, fue una genialidad ya que construyó un candidato, como De la Rúa, que mostraba vigor en plena salida del menemismo.

Trabajó para una campaña que nunca salió para el cliente original, Poder Ciudadano, que invitaba a los jóvenes a participar y votar. La provocación creativa, le pareció a la ONG que comandada en ese entonces por Laura Alonso, demasiado al límite.

Aparecía un doble de San Martín “cagando a trompadas a los descreídos que no querías participar del acto eleccionario”.

El camino al cambio y  malos ejemplos

Haciendo un repaso memorioso , la publicidad argentina tuvo sus grandes pecados como aquel spot que mostraba a una mujer golpeada pidiendo “más piñas” (Piña Colada, 1985) del publicista Braga Menéndez. Épocas en la que el galán Arnaldo André sopapeaba a Luisa Kuliok en Amo y Señor sin provocar mayores miradas críticas.

Al mismo tiempo, rememora publicidades como las de AXE que mostraba que si un varón roseaba su axila con el desodorante, podía conquistar la chica mas linda del mundo. “Los productos eran algo discriminatorios, ahora se valora la igualdad y la inclusión. Pueden ponerse en pantalla gorditas y pelados, sin problema”, señala Kapel.

El creativo celebra el acto de libertad del modelo Christian Sancho al declararse abierto a tener una relación homosexual. Luego de la nota de tapa de Caras, la firma de ropa interior en la cual trabajaba , no le renovó el contrato.

“Nike fue muy valiente al apoyar al deportista del fútbol americano, Colin Kaepernick“, que se arrodilló frente al himno nacional norteamericano, como una señal de repudió ante la violencia racial: “tuvo los huevos de arrodillarse en defensa del valor anti racial. Hubo gente fanática que quemó zapatillas”.

Reconoce que el fútbol sigue siendo precario en sus apreciaciones. Colabora con Racing, club del cual es hincha, e hizo una campaña para conseguir socios, y convocó una hincha mujer.

“La comunicación debe ser vanguardista y adelantarse “Como Francella en El Secreto de Sus Ojos, razona que “los sentimientos no van a cambiar nunca“, por eso valora el clásico de Crespi, con el querido Hugo Arana emocionado frente a los escarpines, recibiendo la noticia de que iba a ser papá…

Descree de la excentricidad creativa que termina licuando a la marca. Un ejemplo que condensa el equilibrio buscado, es la publicidad de fideos “Mamá Luchetti”, que define como un tanque que contiene a lo que se puede aspirar a la hora de comunicar.

A los influencer los ve sobredimensionados por la mirada de empresas que buscan vender, en base a sus seguidores y descuida la construcción coherente de la marca.

La nostalgia y lo nuevo siempre deben conjugar el mismo verbo: crear. Ya lo dijo Don Draper, en Mad Men:  “esa profunda conexión con el producto, llamada nostalgia…”.